中國商報（記者 王怡菲）12月12日晚，2025—2026賽季中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）揭幕，首戰(zhàn)浙江廣廈隊坐鎮(zhèn)主場以88：74力克山西隊，斬獲新賽季開門紅。而就在賽前24小時，一則重磅消息攪動體育版權(quán)市場——CBA聯(lián)賽轉(zhuǎn)播格局迎來重大調(diào)整，抖音集團正式入局，終結(jié)了咪咕多年來對CBA版權(quán)的“獨舞”。作為互聯(lián)網(wǎng)社媒巨頭，抖音的入局將對CBA聯(lián)賽有何影響？
探索版權(quán)合作模式創(chuàng)新
根據(jù)公告，在此次合作中，抖音、抖音精選、今日頭條等抖音集團相關(guān)平臺將在每個比賽日免費直播精選比賽場次。與此同時，央視體育將轉(zhuǎn)播部分重點場次，聯(lián)合地方電視臺保障區(qū)域球迷觀賽需求，共同對賽事進行傳播。而作為兼具社交傳播與賽事直播功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺，抖音與CBA的合作備受關(guān)注。
“對于CBA而言，抖音擁有龐大的用戶基數(shù)，且用戶群體以年輕人為主。雙方合作能有效提升CBA在年輕群體中的滲透率，進一步擴大賽事的受眾。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶對中國商報記者表示。
從聯(lián)賽運營層面來看，這也是一次極具價值的探索，對雙方均具有積極意義。據(jù)悉，抖音平臺將為球迷帶來全新觀賽體驗，不僅將全程免費直播精選場次，還有孟鐸、李昕、毒角SHOW等籃球大咖與跨界達(dá)人為球迷實時解說。球迷在觀賽過程中，還可一鍵搶購賽事周邊、籃球裝備、健康食飲等商品，邊看球邊下單，享受“觀賽+購物”一站式體驗。
張慶認(rèn)為，抖音與CBA嘗試“直播+帶貨”的全新商業(yè)模式，是體育賽事版權(quán)合作模式的創(chuàng)新，將為聯(lián)賽拓展收入渠道提供有益嘗試。此外，抖音平臺還聚集了海量UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）創(chuàng)作者，賽事相關(guān)的二創(chuàng)內(nèi)容不僅能持續(xù)延伸賽事話題熱度，也能為衍生品銷售開辟新路徑，為CBA挖掘更多商業(yè)可能性。
體育版權(quán)市場熱度回落
回顧CBA版權(quán)歷史，原合作伙伴咪咕與CBA的合作始于2018年，首份合約為期兩年。2020年4月，雙方又再次達(dá)成五年續(xù)約。據(jù)了解，此次CBA新媒體版權(quán)續(xù)約費用達(dá)20億元，創(chuàng)下了CBA歷史上單筆合作費用的新紀(jì)錄。
在雙方過往的合作中，咪咕經(jīng)過多年持續(xù)投入，積累了大批球迷用戶，也助力CBA賽事蓬勃發(fā)展。但如今格局生變，新賽季CBA揭幕戰(zhàn)前，咪咕平臺的直播預(yù)告僅標(biāo)注“圖文直播”，與過往全場次視頻直播的常態(tài)形成鮮明對比，也從側(cè)面印證了雙方合作的變化。
在這場版權(quán)“拉鋸戰(zhàn)”中，談價與合作條款的分歧，疊加市場熱度的回落，是談判陷入“僵局”的核心原因。據(jù)悉，咪咕將新周期續(xù)約報價從上一周期的5年20億元“砍”到5年7.5億元，年均價從4億元降至1.5億元，降幅達(dá)62.5%。
咪咕的“砍價”行為并非毫無依據(jù)。一方面，CBA在新賽季采用國際籃聯(lián)規(guī)則，單場比賽時長有所縮短，且受到其他大型賽事影響，本賽季CBA常規(guī)賽輪次也同步縮短，賽事內(nèi)容的縮水削弱了版權(quán)合作的商業(yè)權(quán)益；另一方面，當(dāng)前體育版權(quán)市場遇冷，這一行業(yè)趨勢也促使咪咕想要尋求更具性價比的合作方案。
補足抖音體育內(nèi)容生態(tài)
從抖音的布局來看，近年來其在體育內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，成為2020歐洲杯官方合作伙伴，涉足2022年卡塔爾世界杯、2023年杭州亞運會、2024年巴黎奧運會等頂級國際賽事，積累了成熟的賽事持權(quán)轉(zhuǎn)播經(jīng)驗。
對于抖音而言，此次與CBA的合作是補強自身體育內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵一步。此前，抖音借助上述國際賽事切入體育版權(quán)賽道，但這類賽事具有強時效性特征，流量釋放集中于特定時段，難以形成長效內(nèi)容供給。
“CBA作為國內(nèi)頂級職業(yè)籃球聯(lián)賽，賽程覆蓋近半年，具備高頻次、周期性的內(nèi)容輸出優(yōu)勢，能夠有效豐富平臺的內(nèi)容供給，填補高頻體育賽事內(nèi)容的空白。”張慶補充道。
值得一提的是，抖音針對CBA部分場次采取免費直播策略。籃球是中國青少年最喜愛的運動之一，免費場次既能吸引大量輕度體育用戶關(guān)注賽事，又能進一步提升這類用戶的平臺黏性，實現(xiàn)賽事傳播與平臺引流的雙贏。
當(dāng)下，CBA與抖音的攜手無疑是體育版權(quán)市場的一大焦點。“此次合作的最終成效仍需時間的檢驗。但我認(rèn)為，體育市場，尤其是體育版權(quán)市場，需要新的玩家參與以激發(fā)行業(yè)活力。”張慶表示。
毫無疑問的是，無論CBA與哪方合作，平衡好商業(yè)利益與球迷觀賽需求、構(gòu)建起平臺與聯(lián)賽長期共生的合作關(guān)系，都是其商業(yè)化進程走向成熟的關(guān)鍵所在。
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